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Die Universität ist eine heillose Anstalt, in der man nichts lernt, als die Gesundheit zu verwüsten und ein nichtsnutziges Leben zu führen.
Otto von Bismarck

Markensoziologie Auf den ersten Blick mag es ungewöhnlich erscheinen, das Phänomen Marke nicht unter juristischen oder betriebswirtschaftlichen Gesichtspunkten zu untersuchen, sondern unter soziologischen. Betrachtet man die Erfolgsgeschichten berühmter Marken wie Volkswagen, Kühne oder Nivea jedoch genauer, so kommt man nicht umhin zu erkennen, daß eine Marke deutlich mehr ist als die Markierung einer Ware. Es existiert eine eigentümliche Verbindung zwischen Kundschaft und Marke, ein tiefes Vertrauensverhältnis, das über lange Zeiträume hinweg sichere Erlöse garantiert. Hans-Dietrich Winkhaus, Vorsitzender der Geschäftsführung der Henkel KgaA, beschreibt den Wert seiner Marken so:
"Unser Flaggschiff Persil - es steht nicht zum Verkauf - stellt ein Vermögen dar. Persil, Fa, Pritt, Pattex, Pril, Somat und ihre erfahrenen Produktmanager und Vertriebsleute - das sind die Vermögenswerte von Henkel. Nicht Produktionsanlagen oder Verwaltungsgebäude."
Diese Erkenntnis ist natürlich auch den Wirtschaftswissenschaftlern nicht fremd. Unter Stichworten wie "Loyalty based Management" oder "Dauerhafte Kundenbindung" finden vielerlei Untersuchungen statt, die versuchen, dem Erfolgsgeheimnis starker Marken auf die Spur zu kommen - im Bewußtsein der Tatsache, daß eine starke Marke die wertvollste Waffe ist, derer ein Unternehmen sich im Wettbewerb bedienen kann. So werden zum Beispiel in den Bereichen Werbung und "Corporate Identity" auch immer wieder im Detail richtige und auch bedeutsame Erkenntnisse gewonnen, aber es fehlt an einer zusammenhängenden Theorie, die dem Erfolgsgeheimnis der Marke wirklich auf die Spur kommt.
Diese Theorie liefert die Soziologie. Sie beschreibt die Marke als einen Wirtschaftskörper, eine soziale Wesenheit, die Menschen anzieht und um sich herum gruppiert. Ausgehend von einem "Urknall", einer Grundidee, ordnet die Marke durch die Kraft ihrer Gestalt die vormals ungebundenen Konsumenten in ihrem Umkreis. Durch ihre Leistung schafft sie Vertrauen, sie sichert sich ihren Platz im Leben ihrer Kunden und wird zu einer Selbstverständlichkeit: Wenn ein Mitglied der Kundschaft einer Marke einkaufen geht, überlegt es dabei nicht - es greift zu "seiner" Marke. Logische Argumente spielen keine Rolle mehr, wer ihn mit Argumenten davon abbringen will, wird allenfalls ein "trotzdem" zu hören bekommen. Diese Markenstärke kann Generationen überdauern: die Marke Kühne, die Gegenstand meiner Diplomarbeit war, existiert seit über 275 Jahren.
Basis der soziologischen Betrachtungen zur Marke ist die Gestaltsoziologie, die wiederum auf der Soziologie Ferdinand Tönnies (1855-1936) fußt. Tönnies definierte als Gegenstand der Soziologie das "soziale Handeln", worunter er "positiv aufeinander bezogenes" Handeln, also das Aufbauen von Bündnissen verstand. Eine Marke ist in Tönnies Sinne ein Bündnis, und zwar ein wesenwilliges, gemeinschaftliches. Sie schafft echte Verbundenheit zwischen sich und den um sie versammelten Menschen. Und wie jede Form von Sozialität hat sie eine einzigartige, individuelle Gestalt. Diese Gestalt sorgt dafür, daß die Menschen die Marke lieben und sich freiwillig der "Gestaltgemeinschaft" anschließen. So wirkt die Marke als Bündnisgenerator. Eine starke Markenanbindung läßt sich natürlich nicht von heute auf morgen aufbauen. Sie ist das Ergebnis harter Arbeit und eiserner Disziplin - und zwar Gestalt(ungs)disziplin. Der Markenführer muß sich selbst in den Dienst seiner Marke stellen.
Das Marketing nimmt die Perspektive des Marktes ein und bemüht sich, neue Absatzmöglichkeiten zu finden. Die Markensoziologie hingegen betrachtet das Geschehen aus der Perspektive der Marke. Als "organisches System" kämpft die Marke auf den internationalen Verdrängungsmärkten um ihr Überleben und ihr Wachstum.
Ihre Stärke zieht sie dabei aus ihrer Gestalt. Um Menschen anzuziehen, muß eine Marke attraktiv sein, sie muß ihre Versprechen einlösen. Wenn sie sich selbst treu bleibt, werden die Kunden ihr treu bleiben. Die Ganzheitlichkeit ist dabei das eigentlich besondere an der Sichtweise der Markensoziologie: Jede Lebensäußerung der Marke ist Teil des Wirtschaftskörpers. Alles ist miteinander vernetzt, die Produkte, die Distribution, die Preisgestaltung. Jede Entscheidung der Markenführung ist dazu geeignet, die Marke zu stärken oder zu schädigen.
Hans Domizlaff hat in seinem Lehrbuch "Die Gewinnung des öffentlichen Vertrauens - Ein Lehrbuch der Markentechnik" wertvolle Hinweise dafür geliefert, wie eine Marke selbstähnlich und stilsicher zu führen ist. Zusammen mit den Erkenntnissen der Gestaltsoziologie entsteht so ein System von praktisch nutzbaren soziologischen Erkenntnissen zur Markenführung.
Die Theorie Für den interessierten Leser stelle ich hier einen Überblick über die zugrundelegende Theorie ins Netz. Die Texte sind allesamt meiner eigenen Diplomarbeit entnommen, jede Verwendung fremder Quellen ist daher als solche gekennzeichnet.


Diese Seite wurde erstellt mit Notepad (TM) - Letzte Änderung am 30. Juni 2001 von Christian Schotmann
Vielen Dank für die Planeten-Graphiken an Moyra's Web Jewels