In diesem und dem folgenden Kapitel geht es darum, die vorgestellten Begriffe der Reinen Soziologie zu einer Theorie der Marke zusammenzufügen. Die Soziologie sieht Marke als ein Gestaltsystem. Als hyperorganische Sozialität versammelt die selbstähnlich geführte Markengestalt um sich herum Kundschaften – Menschen, die ihr freiwillig folgen und sie am Leben erhalten, indem sie immer wieder ihr Geld für die Leistung der Marke ausgeben. Die Bindung der Kundschaft an die Marke ist eine wesenwillige, es handelt sich im Tönniesschen Sinne bei dieser Bindung um eine Gemeinschaft, eine Gestaltgemeinschaft.

Zu diesem gestaltsoziologischen Ansatz kommen die Erkenntnisse von Hans Domizlaff hinzu, dem Begründer der Markentechnik. Mit seinem Werk hat er die Grundlage für das Denken von der Marke her geliefert. Seine Erkenntnisse und die Theorie der Gestaltsoziologie ergänzen sich hervorragend und ergeben ein geschlossenes Bild von der Marke als Wirtschaftskörper, das im Folgenden aufgezeigt wird.

Hans Domizlaff und die Markentechnik

Mit seinem Buch „Die Gewinnung des Öffentlichen Vertrauens – Ein Lehrbuch der Markentechnik“[1] schuf Hans Domizlaff Ende der 1930er Jahre die Grundlage für eine neue Betrachtung von Marke. Dieses Buch gilt heutzutage als die „Bibel“ der Markentechniker und steht auch auf den Tischen vieler Werber und Marketingleute.[2] Hans Domizlaff, 1892 geboren, begann seinen Werdegang als Maler, studierte jedoch auch hier und da ein wenig in verschiedenen geisteswissenschaftlichen Fächern, ohne dabei ein wirkliches Ziel vor Augen zu haben. Als Bühnenbildner beim Theater begann er, „mit kritischem Bewußtsein Experimente zum Zweck massenpsychologischer Beeinflussungen“[3] zu machen, und kam dann über die Plakatmalerei zur Werbung, ein Fach, in dem er alle seine bisherigen Erfahrungen, Fähigkeiten und Studien einbringen konnte.[4] Domizlaff erkannte jedoch schon in den 20er Jahren, daß die Pflege einer Marke wesentlich mehr verlangte als nur geschickte Werbung:

“Meine Ratschläge bauten sich auf einer von mir vorher niemals als nützlich gedachten Mannigfaltigkeit der Interessen auf, und ich konnte neuschöpferisch über viele Mittel zur Beeinflussung des Publikums verfügen, die nur noch sehr wenig mit dem traditionellen Begriff der Reklame zu tun hatten. Dafür brachte ich die Bezeichnung: Markentechnik in Umlauf.“[5]

 

Als Domizlaff etwa 15 Jahre später die „Gewinnung des Öffentlichen Vertrauens“ schrieb, war er bereits als Unternehmensberater erfolgreich, der stets den langfristigen Erfolg der von ihm betreuten Marken vor Augen hatte. Er betreute jahrelang die Firmen Siemens und Reemtsma und schuf dabei bleibende Markenwerte wie die Marke „Ernte 23“. In seinem Buch beschrieb Domizlaff Marke als einen lebendigen, mit eigenem Willen beseelten Ideenorganismus, der die Menschen um sich herum zu einer geordneten Masse formierte, einer Kundschaft.[6]

Er betrachtete den Begriff „Marke“ als ein Phänomen der Naturwissenschaften, das weit über den marktwirtschaftlichen Bereich hinausging und das Leben stark prägte. Diese Auffassung stimmt weitgehend mit dem bereits beschriebenen Begriff des Gestaltsystems überein. Wolfgang K.A. Disch, der Verleger der 1982er und 1992er Ausgabe der „Gewinnung des Öffentlichen Vertrauens“, zitiert diesbezüglich den Anthropologen Rolf W. Schirm:

„Wer hat eigentlich das Markenzeichen erfunden? War es einer der Markenartikel-Pioniere der letzten einhundert Jahre? Oder war es jener Töpfer, der vor mehr als zweitausend Jahren zum ersten Mal sein Zeichen in das terra sigillata-Geschirr für vornehme Römer ritzte? Oder...oder...? Die Frage ist müßig. Das Markenzeichen wurde nicht erfunden. Es war schon da, lange bevor der Mensch diesen Planeten betrat. Denn es gehört zu den Grundbedingungen des Lebens.“[7]

Schirm sieht so zum Beispiel die Blüte einer Blume als Markenzeichen, das den Bienen anzeigt, wo verläßlich immer wieder gute Nahrung zu finden ist. Ähnlich funktioniert die Produktmarke für den Menschen: Sie ist ein Zeichen für gleichbleibende Qualität, sie ruft „öffentliches Vertrauen“ hervor und schafft sich so ihre Kundschaft.

Domizlaff beschrieb in seinem Buch die Entstehung einer Marke anhand der „Grundgesetze der natürlichen Markenbildung“. Bereits die ersten beiden dieser 22 Grundsätze zeigen deutlich, in welche Richtung das Markenverständnis Domizlaffs weist: Der erste Grundsatz lautet „Die Voraussetzung der natürlichen Markenbildung ist die Warenqualität“, und der zweite: „Nicht die Preisfrage entscheidet in erster Linie, sondern das Vertrauen in die Qualität“.[8]

Markentechnik basiert also zuallererst auf wirklicher Warenqualität, sogenanntem Leistungsernst. Nur mit einem guten und auf irgendeine Weise den anderen überlegenen oder innovativen Produkt kann eine Marke erfolgreich sein, den Verkauf von „wertlosem Tand“ überläßt Domizlaff dem Jahrmarktverkäufer.[9] Markentechnik ist keine Methode, Menschen zu blenden oder ihnen etwas aufzuschwatzen. Da sie auf langfristigen Markenerfolg ausgelegt ist, kann sie es sich nicht leisten, daß der Käufer eines Produkts im Nachhinein über dieses enttäuscht ist.

Leistungsernst muß sich auch in der Art und Weise widerspiegeln, wie die Marke angeboten wird: Domizlaff empfiehlt hier den Stil des seriösen „Kaufherrn“[10]. Die Marke soll nicht marktschreierisch angeboten werden, sondern mit einer zurückhaltenden Würde, sich ihrer eigenen Qualität bewußt und diese auch immer herausstellend. Selbstbewußt, aber nicht zu laut.

„Deutlicher: der Verkäufer sucht seine Ware den Kunden aufzudrängen. Der Markentechniker versucht, eine Marke und Werbemittel zu schaffen, die geeignet sind, den Kunden anzuziehen.“[11]

Eine Marke läßt sich weder konstruieren noch herbeireden. Sie kann sich nur in der „Massenpsyche“[12] als Resonanz auf die Angebote eines Markenschaffenden bilden. Marke ist immer ein Massenphänomen, und ihr Erfolg ist letztlich nicht vorhersehbar.

Domizlaff spricht von einer „Ideeninfektion“ der Masse, deren Erfolg und Inkubationszeit nicht in der Hand des Markentechnikers lägen.[13] Gleich einem Sämann, so schreibt er in biblischer Anleihe[14], streut der Markentechniker den Samen der Marke aus. Vieles fällt auf unfruchtbares Land, manches aber trägt Früchte. Dieses Markenwachstum benötigt jedoch seine Zeit. Wenn der Markenschöpfer versucht, das natürliche Wachstum mit übermäßigem Druck zu beschleunigen oder zu früh zu ernten, wird er damit das zarte Pflänzchen Marke zerstören, bevor es sein Leben richtig beginnen konnte. Sobald die übermäßig laute Einführungswerbung nämlich nachläßt, wird die Massenseele dies als Zeichen von Schwäche deuten. Der nachlassende Druck macht so einem Gegendruck Raum. [15]

Ist die Marke erst einmal existent, so steht auch bei Domizlaff die Selbstähnlichkeit an erster Stelle im Pflichtenheft des Markenverantwortlichen. „Eine Marke hat ein Gesicht wie ein Mensch“[16], erklärt er, und dieses Gesicht muß dem Kunden vertraut werden und gemeinsam mit der verläßlichen Markenleistung zu einem Garanten für seine Treue werden. Wie das Gesicht eines liebgewonnenen Freundes kennt die Masse das Gesicht der Marke, und wie beim vertrauten Gesicht eines Menschen werden selbst kleinste Änderungen von der stilempfindlichen Kundschaft wahrgenommen.[17]

Der Vergleich mit dem Gesicht eines Freundes zeigt sogleich auch, daß Domizlaff ebenfalls nicht an Stillstand denkt, wenn er vom gleichbleibenden Aussehen spricht. Ebenso wie jeder Mensch altert, durchläuft auch die Marke Veränderungen. Solange diese aber eine selbstähnliche Evolution durchlaufen, bleibt das Markengesicht dasselbe und das mühsam aufgebaute Vertrauen wird nicht erschüttert.

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[1] Domizlaff, Hans: Die Gewinnung des Öffentlichen Vertrauens. Ein Lehrbuch der Markentechnik. Hamburg 1992

[2] Bei einigen scheint es allerdings nur auf dem Tisch zu stehen.

[3] Domizlaff, Hans: Von Freunden und Bekannten wurde ich oft gefragt, wie es kam, daß ich so aus der Art schlug. Darauf möchte ich eine Antwort geben. In: Marketing Journal 2/92, im Folgenden zitiert als: Domizlaff 1992a, S. 98

[4] Domizlaff 1992a, S. 97ff

[5] Domizlaff 1992a, S. 102f

[6] Deichsel, Alexander: Marke – das Recht auf Ungleichheit, Zum Markenkonzept im Werk von Hans Domizlaff, in: Markenartikel 6/92, S. 274f

[7] Schirm, Rolf W.: Signale für eine „verläßliche“ Welt. In: Disch, Wolfgang K.A.: Wundersame Welt der Markenartikel, Hamburg 1982. Zitiert in: Disch, Wolfgang K.A.: Braucht der „neue“ Konsument überhaupt noch Marken?, in: Marketing Journal 5/95, S. 343

[8] Domizlaff 1992, S. 37f

[9] Domizlaff 1992, S. 21

[10] Domizlaff 1992, S. 22

[11] Domizlaff 1992, S. 128

[12] Domizlaff 1992, S. 139

[13] Domizlaff 1992, S. 169

[14] Matthäus 13, 3-8

[15] Domizlaff 1992, S. 168ff

[16] Domizlaff 1992, S. 97

[17] Domizlaff 1992, S. 95f