Gestalt

Ebenso wie die Begriffe Gemeinschaft und Gesellschaft ist auch „Gestalt“ ein Begriff der Reinen Soziologie.[1] Die Fähigkeit, Gestalt zu komponieren, ist eine grundlegende Eigenschaft des Menschen, die einzige, die ihn wirklich vom Tier abhebt. Der Mensch hat fortwährend das Bedürfnis, Gestalt zu bilden.[2] Dies ist die wirklich schöpferische Funktion seines Geistes. Vor seinem „inneren Auge“ kann der Mensch seine Vorstellung einer zukünftigen Situation, eines geplanten Projektes, einer bevorstehenden Begegnung visualisieren, und er kann sich im Anschluß daran bemühen, die Umsetzung dieses Bildes in der Tat nachzuvollziehen und so die Idee gestalthaft werden zu lassen. Alle Werke, die Menschen vollbringen, sind Gestaltkompositionen, ihre Bauten, ihre Reden, ihre Musikstücke, aber auch schon ihr eigenes Auftreten oder ihre Kleidung. Die Gestalt macht die Werke der Menschen unverwechselbar, der menschliche Wille zur Gestalt bringt eine Welt hervor, die bunt ist. Gestalt schafft Individualität.[3]

Auch die belebte Natur ist in der Lage, Gestalt hervorzubringen. Wenn ein Biber seinen kunstvollen Staudamm baut, so ist dies ebenfalls eine von ihm hervorgebrachte Gestalt, eine schöpferische Leistung. Die Gestaltbildung des Menschen geht jedoch einen entscheidenden Schritt weiter: Der Mensch ist in der Lage, selbst zu entscheiden, welche Gestalt er hervorbringen will. Er kann heute einen Damm bauen und morgen eine Kirche oder eine Festung. Zwar ist der Mensch ebenso wie jedes andere Lebewesen in seiner eigenen, biologischen Existenz an die Gestaltbildungskraft der Natur gebunden, aber sein eigener Wille zur Gestalt geht weit darüber hinaus.[4]

Vor diesem Hintergrund ist verständlich, warum die ersten Höhlenmalereien mit so großem Interesse erforscht werden. Auch ein dem Tier verhafteter Primat kann in Höhlen leben und Steine als Werkzeuge benutzen – Affen sind dazu in der Lage. Ein an die Wand gekritzeltes Abbild der Realität jedoch ist ein deutliches Zeichen dafür, daß hier ein zur Gestaltentwicklung fähiges Wesen gehandelt hat – ein Mensch.

Hyperorganische Sozialitäten als Gestaltsysteme

Der Mensch bildet nicht nur dauernd Gestalt, er nimmt auch immerfort die ihn umgebende Gestalt wahr und bewertet sie nach Gefallen und Nicht-Gefallen. Das Geschmacksurteil – nach Kant das einzige Urteil, in dem der Mensch wirklich frei ist[5] – ist das Grundmotiv zur Bildung von Gestalt. Dieses Urteil ist ein substantielles Urteil, es ist zutiefst wesenwillig und umfaßt den ganzen menschlichen Organismus mit allen seinen Sinnen.[6] Daher ist der Mensch auch sofort geneigt, sich diesem Urteil hinzugeben. Er prüft die ihn umgebenden Gestalten und wendet sich denen zu, die ihm gefallen, ohne daß ihn kürwillige Argumente davon abhalten können.[7] So bilden sich um erfolgreiche Gestaltangebote herum Gruppen von Menschen, die sich aus wesenwilligen Gründen versammelt haben, im Tönniesschen Sinne also Gemeinschaften.[8]

Gestalt hat ihren Ursprung immer in einer Idee, einem Einfall.[9] Ein Mensch ist von einer Idee besessen[10] und realisiert sie, er macht also den ihn umgebenden Menschen ein Gestaltangebot – zum Beispiel dreht er einen Film oder bringt ein neues Produkt auf den Markt. Wird dies von vielen Menschen angenommen, so bildet sich um die Gestalt herum ein hyperorganisches Bündnis, eine Gestaltgemeinschaft.[11] Deichsel schreibt zu dieser „Systembildung“:

„In der Ausbildung eines hyper-organischen Körpers zeigt sich die systembildende Kraft des gestaltschöpferischen Einfalls, homolog zu der Ausbildung eines organischen Körpers und dessen Organisation. Hyper-organisch meint hier begreifbar, obwohl nicht greifbar, feinstofflich, also nicht grobsinnlich, organisch, obwohl nicht biologisch. Die im Tönniesschen Verständnis hyper-organischen Lebewesen haben eine gänzlich andere Anatomie als die vegetativen und animalischen. Doch auch sie sind organisch und bedürfen individueller Organisation. Deshalb schafft sich auch jede Gestalt ihr System. Oder sie schrumpft wieder ein in das Reich des Möglichen.“[12]

Gestalt erzeugt also hyperorganische Bündnisse, sie strukturiert das Zusammenleben der Menschen – wenn sie erfolgreich ist und die Menschen sie wollen. Derartig erfolgreiche Gestaltsysteme wirken als ordnende Instanzen.[13] Die hyperorganischen Wesenheiten, deren großer Einfluß auf das menschliche Leben bereits geschildert wurde, treten immer in Form von konkreten Gestaltsystemen auf.

Dasselbe gilt für sämtliche Form von Bündnissen, sie sind immer gestalthaft und damit unverwechselbar. „Gestalt schafft oder zerstört also Bündnisse, und Gestalt entsteht durch Bündnisse.“[14] So wie es keine zwei identischen Menschen gibt, gibt es auch keine zwei identischen Familien, Völker oder Firmen. Sozialität tritt immer nur als individuelles Gestaltsystem auf.[15] Dieses System ist ganzheitlich und geschlossen, es hat feste Grenzen zu seiner Umwelt. An diesen Grenzen wird es häufig am deutlichsten erkennbar. So wird beispielsweise der bereits beschriebenen Studentin ihre Zugehörigkeit zur Gestaltgemeinschaft der deutschen Sprache am deutlichsten auffallen, wenn sie mit fünf Türken in einem Bahnabteil sitzt und das Gesprochene nicht versteht. In diesem Moment erlebt sie die Grenze eines Gestaltsystems.[16]

Trotz seiner Geschlossenheit und Individualität ist das Gestaltsystem aber kein starrer Körper. Als hyperorganisches Lebewesen besitzt es seine eigene Dynamik, sein eigenes Leben. Es verfügt über „Moral, Kampfgeist, Wachstumswille“[17] und bemächtigt sich der in ihm vereinigten Menschen, um sein eigenes Leben zu erhalten. Die Menschen stärken es, sie führen dem System die Energie zu, die es braucht. Dabei ist ihre Teilnahme jedoch immer eine Freiwillige. Die Führung von Menschen durch Gestalt bezeichnet Deichsel als „die einzige gewaltlose Gewalt zwischen Menschen“[18], die Menschen handeln innerhalb des Gestaltsystems lustorientiert. Und diese Lust erzeugt Energie für das System – bei einer Marke ist es das Geld, das die Kunden in sie investieren, bei einem Sportverein die Begeisterung der Fans, bei einer Partei sind die Wählerstimmen die Erscheinungsweise dieser Energie.[19]

Selbstähnlichkeit

Damit das Gestaltsystem für die Menschen attraktiv bleibt, muß es immer wiedererkennbar sein. Nur so können Gewohnheit und Gedächtnis wirksam werden. Die Gestalt muß ihren unverwechselbaren Stil bewahren, denn nur durch Stilsicherheit kann sie auf Dauer ihre Anziehung bewahren.[20] Dauernde Veränderungen lassen keine langfristigen Bindungen entstehen, sie sorgen nur für Verunsicherung.

Das Gestaltsystem darf jedoch keinesfalls erstarren und völlig aufhören, sich zu verändern. Als lebendiges System ist es einer steten Evolution entworfen, in der es sich veränderten Umweltbedingungen anpaßt – schließlich existiert manche hyperorganische Sozialität über Generationen hinweg, so daß die beteiligten Individuen natürlich mit der Zeit andere sind. Darüber hinaus will ein erfolgreiches System auch wachsen und seinen Einflußbereich vergrößern, aber all diese Veränderungen müssen immer nach einem festen Muster geschehen.

Das Vorbild ist auch hier die Natur, in ihr spiegelt sich das Prinzip der Selbstähnlichkeit überall wieder. Unter Lebewesen gibt es keine Identität, aber es gibt immer wieder selbstähnlich auftretende Muster. So finden sich an einem Eichenbaum keine zwei identischen Blätter, und es werden sich in einem Park auch keine zwei identischen Eichen finden, aber trotzdem wird eine Eiche immer an ihren Blättern als Eiche erkennbar sein. Der Eichenbaum wächst, er bildet neue Äste aus und wechselt jedes Jahr sein Laub, aber alle Äste und Blätter entstehen immer wieder nach dem gleichen Bauplan, dem gleichen Muster. So sichert die Eiche ihr Überleben. Sie bleibt ihrem Grundmuster treu und variiert es nach den Gegebenheiten: In einem dichten Wald wird die Eiche höher und schmaler sein als wenn sie einzeln steht, aber ihr Aufbau erfolgt immer nach demselben Konzept.[21]

Ein Gestaltsystem, das Menschen um sich zu gruppieren sucht, muß sich ähnlich verhalten. Die Menschen suchen feste Anhaltspunkte in ihrem Leben, sie wollen Teil stabiler Bündnissysteme werden, „weil Festigkeit in unsere Seele nur in dem Maße einkehrt, in dem wir Teil fester Gestalt sind.“[22]

Wenn ein System über eine lange Zeit hinweg verläßlich bleibt, wenn man weiß, woran man ist, dann entwickelt sich Vertrauen zu diesem System. Gemeinschaft entsteht. So kann zum Beispiel eine politische Partei nur dann ihre Wähler dauerhaft an sich binden, wenn sie trotz alles Tagesentscheidungen und Personalwechsel eine klare, einheitliche Linie erkennen läßt. Opportunismus und dauernder Wechsel erzeugen kein Vertrauen und keine Anziehung. Diese erwächst nur aus einer selbstähnlich geführten Gestalt.

Zurück Weiter Home



[1] Deichsel 1999, S. 45

[2] Deichsel, Alexander: Marke als Gestaltsystem, in: Jahrbuch Markentechnik 1997/98, Frankfurt 1997, S. 221

[3] Deichsel, 1999, S. 5ff

[4] Deichsel, 1997, S. 222

[5] siehe Kant, Immanuel: Kritik der Urteilskraft, Werke in zehn Bänden, Band 8, Darmstadt 1981

[6] Deichsel 1999, S. 6

[7] Deichsel 1999, S. 7

[8] Deichsel 1999, S. 8

[9] Deichsel 1997, S. 229

[10] Dieses Wort wurde mit Bedacht gewählt. In der Tat ist der Mensch, den eine Gestaltidee gepackt hat, nicht mehr ganz Herr seiner selbst, die Idee hat von ihm Besitz ergriffen und erzwingt ihre Durchführung.

[11] Deichsel 1999, S. 8

[12] Deichsel 1997, S. 230 [Hervorhebungen im Original]

[13] Deichsel 1997, S. 228

[14] Deichsel 1999, S. 41

[15] Deichsel 1999, S. 5

[16] Deichsel 1997, S. 226f und 233

[17] Deichsel 1997, S. 231

[18] Deichsel 1999, S. 8

[19] Deichsel 1999, S. 8

[20] Deichsel, Alexander: Stil – eine Kategorie der Massenseele. In: Marketing Journal 3/92

[21] Brandmeyer 1999, S. 389ff

[22] Deichsel 1999, S. 224