Die Marke als Wirtschaftskörper

Betrachtet man Marke als individuelles Gestaltsystem und ergänzt dieses Bild mit den Erkenntnissen Domizlaffs, so entsteht die Theorie von der Marke als Wirtschaftskörper. Dies ist die ökonomische Funktion von Gestalt.[1] Der Wirtschaftskörper Marke ist absolut individuell und umfaßt jede Lebensäußerung der Marke. Damit geht er weit über die Firma hinaus, er umfaßt die Kundschaft ebenso wie die Werbung, die Produkte, den Preis, die Verkaufswege und auch das Management.[2] Der Wirtschaftskörper ist deutlich zu trennen vom Begriff des Image, wie er im Marketing gebraucht wird – dieser ohnehin recht schwammig definierte Begriff, der so etwas wie den „psychologischen Mehrwert“ der Marke beschreiben soll, bezeichnet höchstens die Auswirkungen der Markengestalt, keinesfalls aber die Ursachen.[3] Bei der Beschreibung des Wirtschaftskörpers geht es immer um sinnlich wahrnehmbare Realien und nicht um abstrakte Werte, die der Marke zugeschrieben werden.[4]

Jeder Teil des Wirtschaftskörpers ist Teil seiner Oberfläche, jede Lebensäußerung der Marke wird von ihrer Kundschaft wahrgenommen und der scharfen Prüfung durch Gefallen, Gewohnheit und Gedächtnis unterzogen. Auch versteckte „Sündenfälle“ an der Marke bleiben der gestaltsensiblen Markenkundschaft nicht verborgen. Sie erschüttern das blinde, gemeinschaftliche Vertrauen in die Marke und fördern den Homo Oeconomicus wieder zu Tage, dessen kritisches, kürwilliges Urteil bislang durch das wesenwillige Bündnis mit der Marke unerhört blieb. Unbedingte Grundvoraussetzung für den Erfolg einer Marke ist daher ihre Selbstähnlichkeit – nur gutgeführte, stilsichere Gestalt erzeugt „bündnisbildende, ansaugende Kraft“[5].

Erfolgskriterium Selbstähnlichkeit

„Das Verhältnis von Wiederholung und Variation, wobei die Anteile des Variierbaren sinken, je länger das Leben der Marke dauert, und die Anteile der Wiederholung steigen, ist ein Verhältnis, welches markenspezifische Strukturen stabilisiert in unterschiedlichen Lebensphasen, und dieses Verhältnis nennt der Naturwissenschaftler Selbstähnlichkeit.“[6]

Selbstähnlichkeit, also das Leben und Wachsen nach einem bestimmten Erfolgsschema, ist der zentrale Maßstab für die Lebensfähigkeit und Kraft von Gestaltsystemen. Bei einem gesunden biologischen Lebewesen ist sie von selbst gegeben: Seine Zellen wachsen im Normalfall stets gemäß seiner eigenen in den Erbanlagen vorgegebenen Weise nach. Wächst eine Zelle nicht selbstähnlich, so schädigt sie das gesamte Lebewesen. Bei organischen Wesen nennt man diese Krankheit Krebs.

Hyperorganische Lebewesen leiden unter gestaltfremden Mutationen ebenso wie dies bei biologischen Lebewesen der Fall ist – die Menschen, die sie als Teil ihrer Lebenskraft unbedingt benötigen, verlieren das Vertrauen in sie, damit sind sie vom Aussterben bedroht. Bei den im Abschnitt „Reine Soziologie“ als Beispiele herangezogenen Sozialitäten (Familie, Sprache, Moral und Ethik) ist diese Gefahr nicht sehr groß, da ihre Beharrlichkeit größer ist als die Kraft der Menschen, die sie zu verändern suchen – die Lebensäußerungen von Marken hingegen sind direkt der Willkür ihrer „Besitzer“ unterworfen.

Das Ergebnis ist täglich im Wirtschaftsleben – und im Supermarkt – zu beobachten: Produktmanager mit Fünf-Jahres-Verträgen versuchen, auf die Schnelle der Marke ihren Stempel aufzudrücken, „alte Zöpfe abzuschneiden“ oder aktuellen Trends zu folgen. Die Werte, die im Vordergrund stehen, sind kurzfristiger Gewinn, wirtschaftliche Einsparungen, die vermeintlichen Erfordernisse des Marktes und in vielen Fällen die eigene Karriere.

Um jedoch mit einer Marke dauerhaften Erfolg zu haben, darf nur ein Wert im Zentrum der Betrachtungen stehen: Die Marke. Domizlaff beschreibt dies im Hinblick auf das ‚Gesicht der Marke’ so:

„Es ist eine tägliche Erfahrung des Markentechnikers, daß ihm ein Unternehmer sagt: „Wenn wir die Packung nur eine Kleinigkeit ändern, eine Farbe und damit einen Druckgang wegfallen lassen, so merkt das der Verbraucher gar nicht und wir sparen Kosten.“ Er könnte genauso leichtfertig sagen, wenn seine Nase nur wenige Millimeter höherrückt oder wenn seine Augen nur einen halben Zentimeter weiter auseinanderstehen, dann sind das Kleinigkeiten, die seine Freunde gar nicht bemerkten oder nachprüfen.“[7]

Unbenommen bleibt natürlich die Notwendigkeit, die Marke regelmäßig an den technischen Fortschritt und langfristige Entwicklungen des Marktes anzupassen. Selbstähnlichkeit darf nicht bedeuten, den Anschluß zu verpassen. Nicht nur bei erfolgreichen Technologiemarken gehört „Innovationsführerschaft“ zu den wesentlichen Eigenschaften der Marke.[8]

Sämtliche Innovation muß jedoch der individuellen Markengestalt entsprechen, um das Vertrauen der Kundschaft nicht zu erschüttern. Der Maßstab für die Entwicklung muß innerhalb der Marke gesucht werden, nicht bei Trends oder konkurrierenden Unternehmen. Die Produkte dem neusten technischen Standart anzupassen ist eine unbedingte Notwendigkeit, die aus dem Leistungsernst der Marke erwächst. Diese Neuerungen entschuldigen aber keine wagemutigen Designexperimente oder Stilunsicherheiten auf anderen Gebieten wie Werbung, Kommunikation oder Preisgestaltung. Die Form muß immer der Marke folgen.

Was der Verlust der Innovationsführerschaft bedeutet, läßt sich gut an den Marken Commodore und Atari sehen, die noch in den 1980er Jahren marktführend im Bereich der Home-Computer waren: Beide Marken haben den Anschluß an das PC-Zeitalter nicht geschafft und sind heute als Computermarken nicht mehr existent.

Auch die ökologische Orientierung darf heutzutage nicht mehr vernachlässigt werden, wie Carlhanns Damm, Vorsitzender der AEG Hausgeräte AG, den Begriff der Innovationsführerschaft erweitert.[9]

Synchrone und diachrone Selbstähnlichkeit

Bei der Betrachtung eines Wirtschaftskörpers muß die Selbstähnlichkeit unter zwei verschiedenen Blickwinkeln Beachtung finden, dem synchronen und dem diachronen. Die diachrone Selbstähnlichkeit ist das bereits beschriebene selbstähnliche Wachstum der Marke – über ihre historische Entwicklung hin muß sie sich selbstähnlich entwickeln. Wohin die Reise geht, steht zu Beginn häufig noch nicht fest: Am Anfang ihrer Entwicklung sind häufig einige Experimente erforderlich, bevor die Marke „ihre“ Gestalt gefunden hat.[10] Ist diese Gestalt jedoch erst einmal zum Kristallisationspunkt von Kundschaft geworden, so ist ihre Weiterentwicklung wie bereits erläutert mit großer Vorsicht zu betreiben.[11]

Die synchrone Selbstähnlichkeit ist der Indikator dafür, inwiefern die Markenäußerungen zu einem gegebenen Zeitpunkt zusammenpassen. Hierzu ist einerseits das Zusammenspiel der einzelnen Segmente des Wirtschaftskörpers zu betrachten, andererseits aber auch die Konsistenz in den einzelnen Teilbereichen. So wird beispielsweise der Produktbereich daraufhin untersucht, ob die Produkte alle einer gemeinsamen Grundidee folgen, die Werbebotschaften werden auf ihre Konsistenz hin untersucht und es wird überprüft, ob die Preisgestaltung gleichmäßig ist. Außerdem wird natürlich überprüft, ob alle diese Bereiche zusammen ein einheitliches Markenbild ergeben.

Die Oberfläche des Wirtschaftskörpers

Wirtschaftskörper bestehen nur aus Oberfläche. Alles, was zu einer Marke gehört, wird von der Kundschaft der Marke wahrgenommen und fließt in die Beurteilung der Marke ein – jeder Lastwagen, jedes Werbeplakat, jeder schlechtgelaunte Mitarbeiter, jedes Glas im Regal.

Die Markenoberfläche läßt sich analytisch in bestimmte Körperzonen einteilen, die die Gestalt des Wirtschaftskörpers ausmachen. Selbstverständlich sehen diese im konkreten Fall sehr unterschiedlich aus und sind auch unterschiedlich wichtig: während bei einer Marke wie Tupperware zum Beispiel eher die Distribution im Zentrum der Betrachtungen steht, so sind es bei Kühne mehr die Produkte und bei West mehr die Werbung. Trotz dieser unterschiedlichen Gewichtungen ist es aber die gesamte Oberfläche des Wirtschaftskörpers, die betrachtet werden muß. Domizlaff beschreibt diese Ganzheitlichkeit so:

„Man wird bei solchen Überlegungen zu dem Ergebnis kommen, daß es sich nicht um Einzelheiten handelt, sondern um den Zusammenklang aller Eigentümlichkeiten. Der Mensch denkt immer in Kompositionen, und dafür hat er einen Kompositionssinn entwickelt, der wie bei einem musikalischen Akkord einen Gesamtbegriff ganz eindeutig und charakteristisch entstehen läßt.“[12]

Dieser ganzheitliche Aspekt ist laut Deichsel „der eigentliche Dreh“[13] der Markentechnik. Die meisten Details, mit denen sich die Markentechnik beschäftigt, sind auch dem Marketingexperten bekannt. Einheitliches Design, einheitliche Verkaufsstellen, Werbung mit hohem Wiedererkennungswert, all dies ist keine Erfindung der Markentechnik. Aber nur, wenn die Marke als Wirtschaftskörper betrachtet wird, treten die wirklichen Zusammenhänge zwischen diesen Aspekten zutage, der systemische, lebendige Charakter von Marke. Dann merkt der Markenverantwortliche, daß es schädlich ist, einerseits eine seriöse Werbekampagne zu fahren und andererseits sein Produkt billig im Discounter zu verkaufen, wenn er Saisonüberhänge abzubauen hat.[14]

Der Markenkörper besteht nur aus Oberfläche, und jeder Teil dieser Oberfläche ist verletzlich. Bei einer starken Marke sind die Verletzungen aber nicht sofort zu merken. Das Vertrauen der Kundschaft schwindet meist nicht von heute auf morgen, sondern mit der Zeit, mit jeder neuen Verletzung der Markengestalt. „Hyperorganische Körper bluten nicht so direkt, nur indirekt.“[15]

Eine strukturierte Untersuchung der einzelnen Körperzonen des Wirtschaftskörpers steht sinnvollerweise am Anfang einer markentechnischen Untersuchung, um die Marke zunächst einmal von jeder Seite beleuchtet zu haben. Welche Folgerungen daraus zu ziehen sind, welche der untersuchten Segmente mehr oder weniger wichtig für das Markengesicht sind und auf welchen Gebieten die Forschung anschließend vertieft werden muß, ist bei jeder zu betrachtenden Marke neu zu entscheiden. Es ist sozusagen die Pflichtübung jeder markentechnischen Untersuchung, der die Kür noch folgen muß.

Die empirische Untersuchung des Wirtschaftskörpers

Für die empirische Markenuntersuchung, die Ziel dieser Arbeit ist, ist eine Aufteilung des Wirtschaftskörpers in fünf Teile sinnvoll. Diese fünf Segmente sind Produkt, Öffentliche Symbolik, Distribution, Population und Management. Im Folgenden wird beschrieben, anhand welcher Kriterien die markensoziologische Untersuchung dieser Einzelbereiche vorgenommen wird.

Das Produkt

Unter dieser Überschrift findet die Untersuchung aller konkreten Produkte und Dienstleistungen statt, die unter dem Markennamen vertrieben werden. Jedes einzelne Produkt, das irgendwo steht, ist Teil der Markenoberfläche.[16]

Die Qualität der Produkte wird ebenso untersucht wie ihre Gestaltung und Verpackung. Auch eine Betrachtung der historischen Entwicklung der Produktpalette darf nicht fehlen. Das Kriterium für die Bewertung ist die synchrone und diachrone Selbstähnlichkeit, es wird also geprüft, ob die Produkte zueinander passen, ob die Produktpalette einer einheitlichen Idee folgt und ob Qualität und Gestaltung gleichbleibend sind. Qualität ist laut Deichsel „organisierte Individualgestalt“.[17]

Da auf dem Markt zumeist Konkurrenzprodukte von ähnlicher Qualität existieren, ist das wichtigste Ziel eines Markenproduktes, sich von diesen durch Innovation und Mehrleistung, durch die Produktgestaltung und den Preis abzusetzen. Grenze wirkt für ein Gestaltsystem als Energetikum, nur durch Abgrenzung zu anderen Gestaltsystemen kann es seine eigene Kraft voll entfalten. Daher gehören auch Vergleiche mit der Konkurrenz zur Produktuntersuchung.

Die Öffentliche Symbolik

Zur Öffentlichen Symbolik gehören alle öffentlichen Auftritte der Marke, die nicht direkt durch Produkte geschehen. Die Kommunikation der Marke steht hier im Mittelpunkt. Das Ziel der Öffentlichen Symbolik ist es, ein eindeutiges und unverwechselbares Markengesicht zu kommunizieren.

Oberflächlich betrachtet überschneidet sich der Bereich der Öffentlichen Symbolik in weiten Teilen mit dem der Corporate Identity.[18] Er umfaßt das Markenlogo und den Namen, die Werbung, die Gestaltung von Gebäuden, Lastwagen oder Mitarbeiterkleidung, Auftritte in Medien wie Fernsehen, Zeitschriften oder Internet, aber auch die Gestaltung von Briefköpfen und ähnlichem. Im Gegensatz zu dem betriebswirtschaftlichen Ansatz steht bei der Öffentlichen Symbolik jedoch die Marke im Mittelpunkt und nicht die Firma – es geht darum, das Vertrauen der Kundschaft zu gewinnen und nicht das Wir-Gefühl der Mitarbeiter mit einem womöglich von der Marke losgelösten Konzept zu stärken.

Wieder steht hier die Selbstähnlichkeit im Mittelpunkt, die synchron und diachron untersucht wird, und die Abgrenzung von der Konkurrenz. Gerade bei der Werbung ist hier ein strenger Maßstab anzulegen, da diese in den meisten Fällen von externen Werbeagenturen übernommen wird, denen häufig mehr an der Entfaltung ihrer eigenen Kreativität liegt als an der Stärkung der Marke. Klaus Brandmeyer erklärt mit deutlichen Worten, wieso die Marke den Werbern deutliche Grenzen der Kreativität aufzeichnen muß:

“Der harte Verdrängungswettbewerb in stagnierenden oder gar rückläufigen Märkten liefert triftige Gründe, mit der eigenen Markenkundschaft störungsfrei zu kommunizieren und ihr ein unterscheidbares Markenbild zu vermitteln. Um diese beiden markentechnischen Forderungen ist es dennoch schlecht bestellt. Denn viele Werbekreative haben augenscheinlich anderes im Kopf, wenn sie Markenauftritte gestalten.“[19]

Das Management

Sämtliche Management-Entscheidungen haben ihre Auswirkungen auf den Wirtschaftskörper Marke, daher bildet auch das Management einen Teil der Markenoberfläche. Firma und Marke sind immer miteinander verbunden, die Personen und Körperschaften „hinter“ der Marke und ihre Entscheidungen haben daher einen großen Einfluß auf die Resonanz der Marke. Dabei spielen die Persönlichkeiten der Markenführer eine ebenso große Rolle wie die Firmenstrukturen.

Wenn die Marke aus dem Besitz ihres „Erfinders“ in den Besitz anderer übergeht, wie dies spätestens beim Tod des ursprünglichen Ideengebers jeder Marke passiert, haben die neuen Markenführer häufig eigene Ideen, die sie mit der Marke verfolgen wollen. Man versucht, sich die Marke untertan zu machen um sie in bestimmte Richtungen zu zwingen, und kann sie damit zerstören.

Es gilt also zu untersuchen, wie das derzeitige Management mit der Marke umgeht, welche Firmenphilosophie gepredigt und gelebt wird, welcher Führungsstil im Unternehmen herrscht und wie sich dieser auf die Marke auswirkt. Auch die wirtschaftliche Struktur der Firma ist von Interesse. Beim Rückblick auf die Unternehmensgeschichte ist insbesondere das Verhalten des Managements in Krisensituationen und bei personellen Umbrüchen zu untersuchen.

Die Population

Einem Unternehmen allein ist es nicht möglich, eine Marke zu erschaffen, sie entsteht nur in Wechselwirkung mit der Kundschaft. Diese ist daher ein wesentlicher Teil des Wirtschaftskörpers und verdient eine genaue Untersuchung. Im Mittelpunkt steht dabei die Frage nach dem Grad der Anbindung.

Die Markensoziologie kennt fünf verschiedene Dichtegrade der Verbundenheit mit einer Marke: die Konsumenten, die Käufer, die Kunden, die Kundschaft und die Kenner. Jede dieser Gruppierungen verhält sich zu der untersuchten Marke auf eine ganz bestimmte Weise, deren Untersuchung dem Markenführer Aufschluß darüber zu geben vermag, wie die Marke ihrerseits mit diesen Gruppen umzugehen hat. Eine solche Betrachtung, in deren Zentrum eine spezielle Marke steht, ist wesentlich produktiver als die häufig stattfindenden Untersuchungen darüber, wie sich der Verbraucher generell entwickelt.[20]

Am weitesten von der Marke entfernt steht der Konsument. Er verfügt der untersuchten Marke gegenüber noch über keine Bindung, wohl aber anderen, konkurrierenden Marken gegenüber. Um ihn für die Marke zu gewinnen, muß er also meist zuerst aus einem anderen Markenbündnis gezogen werden. Der Konsument ist ein freier Marktteilnehmer.[21]

Der Käufer hat den ersten Kontakt mit der Marke aufgenommen, er hat ein Produkt gekauft. Seine Bindung zur Marke ist jedoch noch nicht von Vertrauen geprägt, er vergleicht nach wie vor situativ die verschiedenen Angebote und wählt dasjenige aus, daß ihm wesenwillig am besten gefällt und seine kürwilligen Preis- und Leistungsvorstellungen erfüllt. Bei jedem Kaufvorgang fällt er die Entscheidung für oder gegen die Marke neu.[22]

Der Kunde ist bereits wesenwillig mit der Marke verbunden. Zum Gefallen ist die Gewohnheit getreten, und aufgrund der Zufriedenheit mit der gleichbleibenden Markenleistung ist Vertrauen gegenüber der Marke entstanden. Der Kunde überlegt nicht mehr bei jedem neuen Kaufvorgang, welche Marke er kauft, er vergleicht auch die Preise nicht mehr so aufmerksam. Wenn Käufer zu Kunden werden, bildet sich Markenkraft.[23]

Die Kundschaft ist im Gegensatz zu der Gesamtheit der Kunden keine Menge einzelner Individuen, sondern eine hyperorganische Sozialität. Für die Mitglieder der Kundschaft ist die Marke ein fester Bestandteil ihres Lebens geworden, ihr wesenwilliges Bündnis mit der Marke hat den Status einer Sitte. Als soziale Wesenheit hat die Kundschaft ihr Eigenleben, sie assimiliert von selbst neue Mitglieder, wenn alte sterben, da sie das öffentliche Vertrauen in die Marke ständig selbst kommuniziert. Der Kundschaftskörper lebt länger als seine einzelnen Mitglieder, er überlebt die Generationen.

Die Kundschaft ist die Lebensader des Wirtschaftskörpers Marke, weil sie die mit Abstand wirtschaftlichste Form der Markenbindung ist. Um Kundschaft zu erhalten, sind keine gewaltigen Werbefeldzüge nötig, sondern „nur“ selbstähnliche Markenführung. Die Mitglieder der Kundschaft sind ständig dabei, sich gegenseitig Rückkopplung über ihr Markenvertrauen zu geben, und sie sind immer geneigt, aus den Reihen ihrer Verwandten und Bekannten neue Mitglieder der Kundschaft zu rekrutieren.[24]

Die letzte Form der Markenbindung fällt etwas aus diesem System: Der Kenner ist so etwas wie ein potentielles Mitglied der Kundschaft. Er weiß um die Vorteile der Marke und bewertet sie positiv, aber er kauft die Marke selber nicht. Entweder hat er keine Verwendung für das Produkt, oder die Marke liegt außerhalb seiner finanziellen Möglichkeiten. Obwohl er also kein Geld in den Wirtschaftskörper einbringt, ist er dennoch als Träger der Markenidee von Bedeutung.[25]

Wesentliche Grundlage für die Lebenskraft des Wirtschaftskörpers ist also seine Fähigkeit, Kundschaft zu bilden und zu erhalten. In diese Richtung müssen die Anstrengungen der Markenführung gehen. Was so einfach klingt, wird in der Praxis in vielen Fällen nicht befolgt: Markenanbieter verprellen immer wieder ihre eigentliche Kundschaft, indem sie versuchen, neue Käufer aus der Masse der Konsumenten zu gewinnen.[26]

Die Distribution

In den allermeisten Fällen werden die Markenprodukte nicht direkt vom Hersteller an die Kundschaft abgegeben, sondern müssen den Weg über den Handel und oft auch noch über den Großhandel gehen. Der Markenhersteller hat also nicht die Kontrolle darüber, wie sein Produkt letztlich angeboten wird und ob die Präsentation und der Preis dem Stil der Marke entsprechen oder nicht. In dem Moment, wo das Produkt die Fabrik verläßt, verliert er die Kontrolle darüber, was mit ihm geschieht.[27]

Das heißt aber nicht, daß der Hersteller der Macht des Handels vollkommen ausgeliefert wäre. Erfolgreiche Markenartikler befinden sich im stetigen Dialog mit dem Handel und bemühen sich, ihre Produkte nur dort in den Regalen zu positionieren, wo diese mit Stil und Würde präsentiert werden. Durch Service und eine geschickte Preispolitik und nicht zuletzt durch Überzeugungsarbeit wird so für einen selbstähnlichen Vertrieb der Marke gesorgt.

Im Bereich Distribution erforscht der Markentechniker also, wie die Vertriebskanäle der Marke aussehen, ob sie einheitlich sind und zur Marke passen. Vor Ort in den Verkaufsstellen wird überprüft, ob die Marke angemessen seriös präsentiert wird oder der „Jahrmarktstil“ vorherrscht, während sich der Hersteller der Frage stellen muß, welchen Beitrag er zur markengerechten Distribution leistet. Durch diesen Blick aus beiden Richtungen lassen sich am ehesten Möglichkeiten der Optimierung entdecken.

Auch der Preis ist Teil der Oberfläche des Wirtschaftskörpers, er ist ebenfalls eine Produkteigenschaft. Domizlaff sagt dazu:

„Die Unveränderlichkeit einer sachlich und psychologisch gewonnenen Preiseinheit ist ein wichtiger Bestandteil des Markenbegriffes.“[28]

Um das Vertrauen der Kunden nicht zu erschüttern, darf der Preis weder synchron, also in verschiedenen Verkaufsstellen, noch diachron, also zeitlich, starken Schwankungen unterliegen. Findet der Verbraucher ein Produkt, für das er gestern noch viel Geld ausgegeben hat, heute zum halben Preis, so fühlt er sich betrogen und sein Vertrauen in die Marke wird zerstört.[29]

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[1] Deichsel 1999, S. 10

[2] Deichsel 1999, S. 11ff

[3] Errichiello, Oliver Carlo et.al.: Forschungsbericht 2000/2001, in: Jahrbuch Markentechnik 2000/2001, Frankfurt 1999, S. 418ff

[4] Deichsel 1999, S. 11

[5] Deichsel 1999, S. 3

[6] Otte, Thomas, im Interview, Markenartikel 12/95

[7] Domizlaff 1991, S. 97

[8] Güldenberg, Hans G.: LC1 – Blitzstart einer neuen Nestlé-Marke, in: Jahrbuch Markentechnik 2000/2001, Frankfurt 1999, S. 55

[9] Damm, Carlhanns: Der ökologische Wert der Marke, in: Markenartikel 7/94, S. 359

[10] Beispiele wie Coca-Cola, die als Medizin begann, sind allgemein bekannt

[11] Domizlaff 1991, S. 25; außerdem sei auf das Otte-Zitat unter III.2.1. verwiesen.

[12] Domizlaff 1992, S. 95. Der Korrektheit halber muß ergänzt werden, daß Domizlaff an dieser Stelle nicht über eine Marke, sondern über ein menschliches Gesicht schreibt. Da er dies aber als Beispiel für das „Gesicht einer Marke“ angeführt hat und mithin zur Erklärung der hier angesprochenen Markenkomposition benutzt, ist es sicher in seinem Sinne, das Zitat gleich auf ein Markengesicht anzuwenden.

[13] Deichsel 1999, S. 21

[14] Deichsel 1999, S. 21f

[15] Deichsel 1999, S. 13

[16] Deichsel 1999, S. 13

[17] Deichsel 1999, S. 21

[18] Simon, Heinz-Joachim: Die Marke ist die Botschaft, in: Marketing Journal 4/91, S. 340

[19] Brandmeyer, Klaus: Blau ist Orange, Über die De-Ökonomisierung von Werbung, in: Markenartikel 2/96, S. 107

[20] Deichsel, Alexander: Die Dichtezonen der Marke – von den Konsumenten zur Kundschaft, in: Jahrbuch Markentechnik 2000/2001, Frankfurt a.M. 1999, S. 334, im Folgenden: Deichsel 1999a

[21] Deichsel 1999a, S. 336

[22] Deichsel 1999a, S. 336

[23] Deichsel 1999a, S. 336f

[24] Deichsel 1999a, S. 337f

[25] Deichsel 1999a, S. 338f

[26] Einige deutliche Fälle dieser Vorgehensweise werden bei Kühne aufgedeckt.

[27] Dies ist gesetzlich durch den „Erschöpfungsgrundsatz“, den § 24 des Deutschen Markengesetzes, festgelegt.

[28] Domizlaff 1992, S. 58f

[29] Obwohl diese Regel für die meisten Marken gilt, und in verstärktem Maße noch für Luxusgüter, gibt es auch hier Ausnahmen: Bei Coca Cola zum Beispiel ist der Preis völlig disponibel. Eine Dose Coca Cola kostet im Supermarkt 59 Pfennig, während z.B. im Hotel Vier Jahreszeiten etwa dieselbe Menge gute 10 Mark kostet. Bei Coca Cola trägt diese Varianz aber nicht zur Schwächung der Marke bei, statt dessen wird die Marke durch ihre Allgegenwart extrem stark. Nicht disponibel sind bei Coca-Cola hingegen die rote Farbe und die Form der Flasche.