Die Soziologie als Lehre von den Bündnissen

Die Auffassung von Soziologie, auf der die Markensoziologie aufsetzt, ist die von Ferdinand Tönnies. Im Vorwort von „Gemeinschaft und Gesellschaft“ erklärt er:

„Die menschlichen Willen stehen in vielfachen Beziehungen zueinander; jede solche Beziehung ist eine gegenseitige Wirkung, die insofern, als von der einen Seite getan oder gegeben, von der anderen erlitten oder empfangen wird. Diese Wirkungen sind aber so beschaffen, daß sie zur Erhaltung, oder so, daß sie zur Zerstörung des anderen Willens oder Leibes tendieren: bejahende oder verneinende. Auf die Verhältnisse gegenseitiger Bejahung wird diese Theorie als auf die Gegenstände ihrer Untersuchung ausschließlich gerichtet sein.“[1]

So werden die Bündnisse zum Thema der Soziologie. Da, wo Menschen sich positiv, bejahend aufeinander beziehen, entsteht Sozialität. Wenn sie gegeneinander kämpfen, so ist das Asozialität.

Durch diese Definition von Soziologie tritt ihr Gegenstand wieder deutlich hervor. Jede Zusammenarbeit zwischen Menschen ist sozial. Unter welchen Umständen diese Menschen zusammenkommen und was ihre Ziele sind, ist dabei vorerst sekundär – eine Räuberbande, eine Familie, eine Einheit der SS oder eine Aktiengesellschaft, jedes menschliche Bündnis ist Sozialität. „Sozial“ als Begriff der Reinen Soziologie enthält keine ethische Bewertung zur Motivation einzelner Bündnisse.[2]

Wohl aber lassen sich die verschiedenen Bündnisse kategorisieren nach der Art, Dichte und Dauer ihrer Verbundenheit. Einige Bündnisse, wie Familien, sind dauerhaft und auch dicht. Auch wenn ein Mensch seine Eltern haßt und sich von ihnen abwendet, hört er nicht auf, zur Familie zu gehören, dieses Bündnis stirbt nie.

Ein ganz anderes Bündnis wäre eine Aktiengesellschaft. Die Dauer des Bündnisses zwischen den Aktionären kann auch sehr lang sein, aber die Dichte ist nicht sehr hoch. Die einzelnen Beteiligten müssen nicht einmal voneinander wissen, einzig das gemeinsame Interesse am Profit der Firma verbindet sie, und sie könnten das Bündnis jederzeit verlassen. Genau das passiert zu jeder beliebigen Zeit an der Börse, wenn die Aktionäre aufgrund eines gerade zu erwartenden Profits ihre Aktien abstoßen.

Hyperorganische Bündnisse

Zu allen Formen „situativer Interaktion“[3] kommt jedoch noch eine ganz andere Art von Bündnissen hinzu, die mindestens ebenso wichtig sind und das menschliche Leben ganz entscheidend prägen. Dies sind die „hyperorganischen Sozialitäten“[4]. Diese Form von Bündnissen geht der Mensch nur selten bewußt ein, zumeist wächst er in sie hinein und wird bewußt oder unbewußt ein Teil von ihnen. Aufgrund des Eigenlebens, das diese Form von Sozialitäten entwickeln, spricht Tönnies auch von „hyperorganischen Lebewesen.“[5]

Die an derartigen Sozialitäten beteiligten Menschen kennen sich untereinander nur zu einem winzigen Bruchteil. Sie müssen nicht einmal zur selben Zeit leben, da hyperorganische Sozialitäten die Eigenschaft haben, Generationen zu überdauern. Sie wachsen mit der Zeit und verändern sich, passen sich auch an neue Gegebenheiten an, aber mit der durch ihre Größe und ihr Alter bedingten Langsamkeit.

Klaus Brandmeyer beschreibt die Wirkungsweise hyperorganischer Sozialitäten so:

„Zum individuellen Selbst des Menschen gehört sein soziales Selbst, seine Formierung durch geistig-seelische Muster, die er nicht selbst geschaffen hat, die sein Handeln gleichwohl bestimmen und einen großen Teil seiner Person ausmachen.“[6]

Die Einbuße an persönlicher Freiheit wird in den meisten Fällen nicht negativ empfunden, da sie andererseits ein Gefühl der Sicherheit und des „Dazugehörens“ vermittelt. In den meisten Fällen wird sie nicht einmal wahrgenommen. Das Leben eines Menschen würde eine unmöglich zu bewältigende Komplexität erreichen, wenn er sich nicht auf die Sicherheit und Dauerhaftigkeit diverser hyperorganischer Bündniszusammenhänge verlassen könnte.

Als Beispiel für den umfassenden Einfluß dieser Sozialitäten mag eine ganz „normale“ deutsche Studentin des Jahres 2000 dienen. Obgleich sie ohne Zweifel einige Freiheiten in ihrem Leben besitzen wird, werden die Rahmenbedingungen dazu – und damit die Grenzen ihrer Freiheit – durch diverse hyperorganische Bündniszusammenhänge gebildet.

Als erstes sei hier die deutsche Sprache genannt. Die junge Frau hat diese Sprache in ihrer frühen Kindheit erlernt, sie redet und denkt auf Deutsch. Dadurch ist sie Teil eines gewaltigen Bündnisses mit allen, die jemals diese Sprache gesprochen, in ihr wissenschaftliche Erkenntnisse festgehalten, Kriege erklärt oder Liebesgedichte verfaßt haben. Die Studentin entfaltet ihren eigenen kreativen Geist innerhalb der deutschen Sprache. Man sagt, daß sie diese Sprache beherrscht, in Wirklichkeit jedoch wird sie von dieser Sprache beherrscht.[7]

Ein ebenso fundamentaler Bündniszusammenhang wird von Ethik und Moral gebildet. Geprägt vom Christentum einerseits und den Errungenschaften der Aufklärung andererseits hat die Studentin natürlich die hierzulande geltenden ethischen Grundsätze verinnerlicht. Sie mag bewußt oder unbewußt nach ihnen handeln, auf jeden Fall sind sie immer an ihren Entscheidungen beteiligt. Dies wird sie vor allem dann merken, wenn die als universell gedachten ethischen Grundsätze mit der „Moral der Truppe“ in Konflikt kommen, wenn es zum Beispiel gilt, sich zwischen der Loyalität zur Familie und ihrer Gesetzestreue zu entscheiden. Meist gewinnt in diesen Fällen die Moral, die Treue gegenüber den „eigenen Leuten“, die Oberhand, aber dies geschieht nie konfliktfrei. Die qualvollen inneren Kämpfe, die ein Mensch in einer solchen Situation auszutragen hat, sind Kämpfe von hyperorganischen Lebewesen, deren Schlachtfeld die menschliche Seele ist.

Weitere Beispiele für hyperorganische Sozialitäten sind Kultur und Geschmack, das gewachsene System der deutschen Universität oder die Traditionen des familiären Zusammenlebens – all diese Zusammenhänge stecken den Rahmen ab, innerhalb dessen sich das Leben unserer Studentin entfaltet. Wie präsent sie sind, mag ihr bewußt werden, wenn irgendwann um ihren 30. Geburtstag herum (an dem sie hoffentlich nicht mehr Studentin ist!) das quälende Gefühl auftritt, ob es nicht doch an der Zeit wäre, an Ehe und Kinder zu denken. Neben der medizinisch nachweisbaren Tatsache, daß eine Frau irgendwann nicht mehr in der Lage ist, Kinder zu bekommen, steht auch der Wunsch, diese Kinder in „geregelten Verhältnissen“ aufwachsen zu lassen und sie ebenso wie sich selbst nicht der Geringschätzung der Mitmenschen auszusetzen. Neben der „biologischen Uhr“ tickt ebenso laut die „soziologische Uhr“.

Natürlich findet zu jeder Zeit auch ein Kampf gegen diese hyperorganischen Lebewesen statt. Es gibt immer Menschen, die es anders haben wollen. Sie kämpfen gegen die Versklavung, lehnen sich bewußt gegen diese Bündnisformen auf. So kann die Studentin aus obigem Beispiel sich aus freien Stücken dazu entscheiden, ein Leben ohne Ehe und Kinder zu wählen. Vielleicht paßt es einfach nicht in ihre Lebensplanung oder ergibt sich nicht, vielleicht will sie auch offen gegen die Traditionen rebellieren – in jedem Falle wird sie diese Entscheidung vor sich und anderen rechtfertigen müssen. Durch die Auflehnung gegen die hyperorganischen Lebewesen werden diese zunächst einmal deutlich sichtbar, in den Reaktionen der Umwelt ebenso wie in den eigenen Überlegungen.

Zweifelsohne ist diese dauernde Auflehnung jedoch sehr wichtig für die hyperorganischen Lebewesen. Sie erfahren dadurch auf die Dauer eine Veränderung, aber diese Änderung ist evolutiv und nicht vorhersagbar, sie geschieht im Verlaufe von Generationen. So gelingt es den hyperorganischen Lebewesen, sich an veränderte Umweltbedingungen anzupassen und lebensfähig zu bleiben, also ihre Anziehungskraft zu erhalten.[8]

Gemeinschaft und Gesellschaft

Tönnies teilt die Formen der menschlichen Bündnisse, der „Verhältnisse gegenseitiger Bejahung“[9], in zwei Ausprägungen auf: Die Gemeinschaft und die Gesellschaft. Die Gemeinschaft ist die ursprünglich Form der Bindung, wie sie in einer Familie besteht, er bezeichnet sie als „real und organisch“[10]. Die Gesellschaft hingegen ist das Verhältnis zwischen freien Individuen, wie es zwischen Bürgern einer Stadt, Marktteilnehmern oder anderen Menschen besteht, die sich mehr oder weniger zufällig treffen und nur aus einem bestimmten Zweck heraus miteinander agieren[11]. Tönnies bezeichnet die gesellschaftlichen Verbindungen als „ideell und mechanisch“[12].

Die Trennung zwischen Gemeinschaft und Gesellschaft sieht Tönnies als im allgemeinen Sprachgebrauch angelegt, in der wissenschaftlichen Terminologie jedoch bislang ignoriert. Er führt dazu aus:

„So mögen doch im Voraus einige Anmerkungen den Gegensatz als einen gegebenen darstellen. Alles vertraute, heimliche, ausschließliche Zusammenleben (so finden wir) wird als Leben in Gemeinschaft verstanden. Gesellschaft ist die Öffentlichkeit, ist die Welt. In Gemeinschaft mit den Seinen befindet man sich, von der Geburt an, mit allem Wohl und Wehe daran gebunden. Man geht in die Gesellschaft wie in eine Fremde. Der Jüngling wird gewarnt vor schlechter Gesellschaft; aber schlechte Gemeinschaft ist dem Sprachsinne zuwider. Von der häuslichen Gesellschaft mögen wohl die Juristen reden, wenn sie nur den gesellschaftlichen Begriff einer Verbindung kennen; aber die häusliche Gemeinschaft mit ihren unendlichen Wirkungen auf die menschliche Seele wird von jedem empfunden, der ihrer teilhaftig geworden ist. [...] Gemeinschaft der Sprache, der Sitte, des Glaubens, aber Gesellschaft des Erwerbes, der Reise, der Wissenschaften. So sind insonderheit die Handelsgesellschaften bedeutend; wenn auch unter den Subjekten eine Vertraulichkeit und Gemeinschaft vorhanden sein mag, so kann man doch von Handels-Gemeinschaft kaum reden. [...] Gemeinschaft ist das dauernde und echte Zusammenleben, Gesellschaft nur ein vorübergehendes und scheinbares. Und dem ist es gemäß, daß Gemeinschaft selber als ein lebendiger Organismus, Gesellschaft als ein mechanisches Aggregat und Artefakt verstanden werden soll.“[13]

Tönnies definiert als Leben in Gemeinschaft zunächst das Familienleben, die Verbindungen zwischen Mutter und Kind, Mann und Frau, Geschwistern und anderen Verwandten. Die Bindung zwischen Mutter und Kind ist dabei die engste Bindung überhaupt, sie ist bedingt durch instinktives Gefallen.[14] Dieses Gefallen ist nicht im Denken begründet, es ist eine natürliche, fast schon biologisch zu nennende Bindung.[15]

Wenn mit dem Erwachsenwerden des Kindes diese direkte Bindung abnimmt, wird das Gefallen schwächer. An seine Stelle treten die Gewohnheit des familiären Zusammenlebens und das Gedächtnis an gemeinsam durchlebte Zeiten. Gewohnheit und Gedächtnis sind auch die Faktoren, die die Bindungen zwischen Geschwistern und Eheleuten erhalten. Den „Sexual-Instinkt“ alleine hält Tönnies als Grundlage dauerhaften Zusammenlebens nicht für geeignet.[16] Durch das familiäre Zusammenleben jedoch gewöhnt man sich aneinander, es entsteht ein Gefühl von Sicherheit und Geborgenheit im Kreise der vertrauten Personen, das Gemeinschaftsgefühl wird gestärkt. Dazu kommen die Erinnerungen an gemeinsam bewältigte Probleme, an gegenseitige Hilfeleistungen und Gefallen, ebenso wie an gemeinsam erlebte Freude. So bilden also Gefallen, Gewohnheit und Gedächtnis gemeinsam die Grundlage für das familiäre Zusammenleben in Gemeinschaft.

In Bezug auf die Familie ist der Begriff der Gemeinschaft am besten erklärt, genau wie die dazugehörigen Begriffe von Gefallen, Gewohnheit und Gedächtnis. Das heißt jedoch nicht, daß das gemeinschaftliche Zusammenleben auf den familiären Bereich beschränkt ist. Tönnies selbst erweitert die Betrachtung der Gemeinschaft über die Verwandtschaft hinaus und findet sie in der (dörflichen) Nachbarschaft und der Freundschaft wieder[17]. Über die Nähe des Blutes und die Nähe des Ortes hinaus sorgt auch geistige Nähe, wie sie zum Beispiel in einer Religionsgemeinschaft, aber auch in einem Freundeskreis zu finden ist, für gemeinschaftliche Bündnisse.[18]

Der Gegensatz zur Gemeinschaft ist die Gesellschaft. Tönnies erklärt dazu:

„Die Theorie der Gesellschaft konstruiert einen Kreis von Menschen, welche, wie in Gemeinschaft, auf friedliche Art nebeneinander leben und wohnen, aber nicht wesentlich verbunden, sondern wesentlich getrennt sind, und während dort verbunden bleibend trotz aller Trennungen, hier getrennt bleiben trotz aller Verbundenheiten. Folglich finden hier keine Tätigkeiten statt, welche aus einer a priori und notwendigerweise vorhandenen Einheit abgeleitet werden können, welche daher auch insofern, als sie durch das Individuum geschehen, den Willen und Geist dieser Einheit in ihm ausdrücken, mithin so sehr für die mit ihm Verbundenen als für es selber erfolgen. Sondern hier ist ein jeder für sich allein, und im Zustande der Spannung gegen alle übrigen.“[19]

Die in Gesellschaft lebenden Menschen sind also keine Feinde, auch sie sind Teile von Bündnissen. Hier aber sorgen diese Bündnisse nicht für eine wirkliche, innere Verbundenheit. Jeder Mensch kooperiert soweit mit anderen, wie es ihm nützlich ist.

„Keiner wird für den andern etwas tun und leisten, keiner dem andern etwas gönnen und geben wollen, es sei denn um einer Gegenleistung oder Gegengabe willen, welche er seinem Gegebenen wenigstens gleich erachtet. Es ist sogar notwendig, daß sie ihm willkommener sei, als was er hätte behalten können, denn nur die Erlangung eines Besser-Scheinenden wird ihn bewegen, ein Gutes von sich zu lösen.“[20]

Der gesellschaftliche Mensch ist also ein Homo Oeconomicus, ein rationaler Egoist. Tönnies beschreibt unter der Überschrift „Die Theorie der Gesellschaft“ im Anschluß an die beiden eben zitierten Stellen diverse Phänomene des Handels, Geldverleihs und Tausches. Wo in der Gemeinschaft die Gewohnheit und die Sitte das Handeln der Menschen bestimmten, ist es in der Gesellschaft der Kontrakt und der Handel. Thomas Hobbes (1588-1679), mit dessen Werken zur Staatswissenschaft sich Tönnies ausgiebig beschäftigte[21], hatte bereits 1795 in seinem „Leviathan“ erklärt, wie man sich das Leben in einer Welt von rationalen Egoisten vorzustellen hätte: „einsam, armselig, ekelhaft, tierisch und kurz“[22].

Mit dem Buch „Gemeinschaft und Gesellschaft“, das 1887 erstmalig erschien, bearbeitete Tönnies die Theorie der Vergesellschaftung, ein damals durch die fortschreitende Industrialisierung und Verstädterung hochaktuelles Thema. Im Rahmen dieser Arbeit interessieren die Begriffe jedoch nicht in ihrer historischen Funktionalität, sondern als idealtypische Begriffe, Begriffe der Reinen Soziologie.[23] In der Empirie wird sich in den seltensten Fällen eine perfekte Gemeinschaft oder Gesellschaft finden, die meisten Bündnisformen haben Anteile von beidem. Gerade durch die Bestimmung und Untersuchung dieser Anteile jedoch lassen sich Bündnissysteme sehr gut untersuchen und klassifizieren.

 

Kürwille und Wesenwille

Sozialität entsteht nur durch menschlichen Willen. Wenn sich irgendwelche Bündnisse bilden, gleich ob gemeinschaftlicher oder gesellschaftlicher Art, ob kurz– oder langfristig, ob situativ oder hyperorganisch – immer werden diese Bündnisse von den Menschen gewollt.[24] Allerdings steht der Wille zum Bündnis nicht immer so offensichtlich im Mittelpunkt wie das zum Beispiel bei einer Eheschließung sein mag, wenn beide Beteiligten sagen: „Ja, ich will“. In vielen Fällen sind es andere Ziele, die gewollt werden – Ziele, die nur durch gemeinsames Vorgehen erreichbar sind. In gesellschaftlichen Bündnissen, wie zum Beispiel ein Arbeitsvertrag eines ist, sind die Ziele auf beiden Seiten sehr unterschiedlich, aber ihr beiderseitiges Vorhandensein führt dazu, daß die beteiligten Personen das Bündnis wollen.[25] Die Tatsache, daß jede Sozialität von den Beteiligten gewollt wird, verhindert allerdings nicht, daß diese soziale Wesenheit ihr Eigenleben entwickelt und für die einzelnen beteiligten Menschen letztlich unkontrollierbar wird.

Tönnies unterscheidet zwei Grundformen des menschlichen Willens: Den Kürwillen und den Wesenwillen. Er erklärt dazu:

Der Begriff des menschlichen Willens, [...] soll in einem doppelten Sinne verstanden werden. Da alle geistige Wirkung als menschliche durch die Teilnahme des Denkens bezeichnet wird, so unterscheide ich: den Willen, sofern in ihm das Denken, und das Denken, sofern darin der Wille enthalten ist. Jeder stellt ein zusammenhängendes Ganzes vor, worin die Mannigfaltigkeit der Gefühle, Triebe, Begierden ihre Einheit hat; welche Einheit aber in dem ersten Begriffe als eine reale oder natürliche, in dem anderen als eine ideelle oder gemachte verstanden werden muß. Den Willen des Menschen in jener Bedeutung nenne ich seinen Wesenwillen; in dieser: seinen Kürwillen.[26]

Der Wesenwille, den Tönnies auch als das „psychologische Äquivalent des menschlichen Leibes“[27] bezeichnet, ist der ursprüngliche menschliche Wille. Er entspringt dem Instinkt und bedient sich des Denkens.[28] Der Wesenwillen führt den Menschen hin zu dem, was ihm Lust bereitet, das Gefallen ist seine erste Grundlage.[29] Dinge, die dem Menschen nicht ursprünglich gefallen haben, können durch Gewohnheit zu angenehmen Dingen werden[30], und das Gedächtnis letztlich ist die Instanz, die Gefallen und Gewohnheit speichert und auswertet, diese dritte Phase des Wesenwillens hebt den Menschen über das Tier hinaus: „So wird Gedächtnis hier als Prinzip des mentalen Lebens, somit als das spezifische Merkmal des menschlichen Wesenwillens begriffen.“[31] Gefallen, Gewohnheit und Gedächtnis konstituieren also den Wesenwillen, und bereits dadurch wird seine Verbindung zur Gemeinschaft deutlich: Es sind gemeinschaftliche Bündnisse, die der Wesenwille hervorruft.

Der Kürwille hingegen ist die Grundlage des gesellschaftlichen Lebens. Sein Gebiet ist die Planung der Zukunft.[32] „Kürwille geht der Tätigkeit, auf welche er sich bezieht, vorher und bleibt außer ihr. Während er selber nichts hat als ein in Gedanken gesetztes Dasein, verhält sich jene zu ihm als seine Verwirklichung.“[33] Während der Wesenwille also den Drang des lebenden Menschen hin zu Schönem, Vertrautem bezeichnet, ist der Kürwille die intellektuelle Planung und Nutzenmaximierung.

Auch Kür- und Wesenwille sind idealtypische Begriffe und als solche hilfreich, um die Motivationen menschlichen Handelns zu strukturieren.

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[1] Tönnies, Ferdinand: Gemeinschaft und Gesellschaft. Darmstadt 1991, S. 3

[2] Deichsel, Alexander: Zur Führung von Gestaltsystemen. Unveröffentlichte Vorlesungsmitschrift, Hamburg 1999, S. 3

[3] Deichsel 1999, S. 4

[4] Tönnies 1965, S. 4

[5] Tönnies 1965, S. 4

[6] Brandmeyer, Klaus: Selbstbestimmt & Selbstähnlich, Special zum 25-jährigen Jubiläum von McDonald’s, in: food service 11/96

[7] Brandmeyer, Klaus: Selbstähnliche Markenführung – Die Gestalt-Gemeinschaft und der Einzelne, in: Jahrbuch Markentechnik 2000, Frankfurt 1999, S. 402

[8] Nach welchen Regeln dieses Wachstum abläuft, wird später ausführlich erläutert.

[9] Tönnies 1991, S. 3

[10] Tönnies 1991, S. 3

[11] Damit soll nicht impliziert sein, daß es hier nur um den Bereich der situativen Interaktion geht. Natürlich sind Gemeinschaft und Gesellschaft auch und gerade auf hyperorganische Zusammenhänge anzuwenden.

[12] Tönnies 1991, S. 3

[13] Tönnies 1991, S. 3f [Hervorhebungen im Original]

[14] Tönnies 1991, S. 7

[15] Tönnies 1991, S. 8

[16] Tönnies 1991, S. 8

[17] Tönnies 1991, S. 12

[18] Tönnies 1991, S. 18

[19] Tönnies 1991, S. 34

[20] Tönnies 1991, S. 34 [Hervorhebungen im Original]

[21] Korte, Hermann: Einführung in die Geschichte der Soziologie. Opladen 1995, S. 80

[22] Hobbes, Thomas: Leviathan, 1794/95. Frankfurt am Main 1984, S. 96

[23] Deichsel 1999, S. 43

[24] Deichsel 1999, S. 34

[25] Deichsel 1999, S. 34

[26] Tönnies 1991, S. 73 [Hervorhebungen im Original]

[27] Tönnies 1991, S. 73

[28] Tönnies 1991, S. 73

[29] Tönnies 1991, S. 78

[30] Tönnies 1991, S. 80

[31] Tönnies 1991, S. 82 [Hervorhebung im Original]

[32] Tönnies 1991, S. 73

[33] Tönnies 1991, S. 74